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用户增长是什么?

时间:2019-04-10•09:54:15文章来源:未知文章作者:SEO优化

    流量红利消失后,出现了一个新词,那就是增长黑客。为什么会这样呢?因为用户增长到头了,于是用户增长成了所有公司关注的指标。

    从本质上来说,用户增长有一部分是市场的范畴,还有一部分是运营的范畴,它将过去市场中的拉新和运营里的留存结合起来,并赋予了一些新的要求,比如裂变,分享等,集中强调增长二字,一切围绕用户的增长。

    那么用户增长到底是做什么呢?

    先看一些用户增长职位的关键词。下面是招聘网上一些增长负责岗位的职责要求,这些岗位年薪都在50万以上,均属于中大型互联网公司。(五个样本,样本有限,大家可以留言里补充一些关键词)

    1、数据分析   出现五次

    2、拉新效果   出现五次

    3、转化因子   出现五次

    4、提升留存   出现五次

    5、洞察用户   出现四次

    6、裂变玩法   出现四次

    7、用户召回   出现四次

    8、A/测试      出现四次

    9、用户粘性   出现四次

    10、用户触达  出现四次

    我们总结上面的关键词,会发现核心在于三个词,数据,拉新,留存。即围绕数据来做决策,提升拉新和留存的效果,从而实现用户增长。

    我们来分解一下,首先是看拉新如何实现用户增长。

    拉新的手段有很多,比如投广告,商务合作,做内容,做SEO,刷榜,过去这些都是市场的范畴,因为往往要花钱,所以要去洞察用户,制定产品价格,包装产品卖点,然后制作推广页和活动,再去考虑推。

    这个过程中,影响转化的效果和拉新成本很多。比如洞察用户的精准,产品价格和活动利益包装,广告页的A/B测试,采买流量的价格,适用度,投放的操作方式等等,都会影响最终的效果和成本。而用户进来后,是否会购买,又取决于页面的引导和产品的优势。

    一般来说,花钱拉新是用户增长的大头,没有这一块,用户池往往是无水之源,或死水。所以这里最核心的一块就是找出用户转化的关键因子,而最常用的策略就是A/B策略,只有数据才能反应效果的真实性。

    所以一个优秀的用户增长人员,首先要对A/B测试非常熟练。

    其次是购买因子的设计。新用户进来注册后,如何让他成为购买用户?一般的策略是用活动优惠来吸引他,限时限购,形成一种哄抢效应,因为用户的决策是非常短的,你必须让他马上做决策,否则之前的成本可能就浪费掉了,虽然我们会进行二次跟进和触达,但是效果肯定不如第一次直接完成转化来的好。

    当然,某种意义上讲,围绕用户去设计的产品优势,并不一定会奏效,如果我们引入的用户质量本身是不匹配的,是价值很低的,甚至是一些羊毛用户,那肯定效果会很差。所以源头很重要,我们做增长不是去拉一堆注册用户,是要拉来有价值的,真正需要产品的用户。

    所以一个优秀的用户增长,还是要对渠道本身有清晰的认识,包括要了解行业的渠道现状,各渠道的成本等。

    除了花钱拉新,要获得更多用户增长,当然是要挖掘老用户的价值,就是我们常说的老带新。让老用户去拉他的朋友,社交圈,带动新用户增长。

    还有一块就是做裂变,跟老带新不一样的是,裂变更强调传播,他的用户不会很精准,但是因为涉及面广,按照漏斗原理,最后的用户增长也很客观。

    再说说留存对用户增长的作用。

    从结果上说,留存其实是对拉新的巩固。拉新带来了用户增长,但是如果这些用户流失了,之前就白拉了,巩固这些用户,间接等同于用户增长了。

    要让用户留存,首先是要对用户生命周期有一个清醒的认识。不同的用户,他的需求也不一样,要对用户进行分层,做用户体系,要通过一些会员产品来锁定他,让他不定期使用我们的产品,同时通过一些激励动作来让他登录我们的APP。

    当然,做留存最关键的还是洞察用户。做什么活动,做什么触达,不是最重要的,重要的是明白用户想要什么。

    所以我更倾向于把留存定义为服务用户,怎么让用户更好的使用我们的产品,那么社区和用户访谈奖励等就非常有意义,要让用户主动来告诉我们他们的痛点和需求,当然,这都建立在我们用户海量的基础上,如果去满足很少的用户,恐怕这个商业效率会很低下。

    所以我总结为,用户增长,是面向用户的营销和服务。

    在营销端,要以数据为导向,找到关键的转化因子,提高效率和总量。

    在服务端,同样以数据为导向,找到用户的使用痛点,延迟他的生命周期,以会员体系为落脚点,提高用户频率和时长。

    如果问我怎么做用户增长更有效?逻辑上看,用户增长是一个以数据分析,增长策略,落地执行的三者闭环,是一个科学化的系统。但在实际业务中,生搬硬套就很难落地执行,比如新开展的业务,本身没有数据,怎么去制定增长策略就很难,这个时候还是要围绕经营战略来走,如果急着实现盈利,增长的策略就要围绕销售数据来做;又比如虽然可以依靠数据反馈来做策略,但是如果数据一直不好怎么办?很大程度可能是拉新的渠道质量不行,产品的定价策略和包装不行,活动的力度不够等等,如果完全靠数据来做决策,等到数据很差的时候,一切都晚了。

    所以我理解的用户增长,首先还是要把整个用户增长的路径理解清楚,在每一个用户阶段都要去做细分,如访问阶段,注册阶段,购买阶段,留存阶段,复购阶段等等,去找到用户增长的因子;其次是结合具体的项目节奏来制定增长策略,采用不同的打法,是爆发式增长,还是渐进式增长;是高质量低数量的增长;还是高数量低质量的增长。

    因地制宜很关键,回归开篇,用户增长的优势在于,把过去的职责名词变成了一种结果名词,使得该岗位一切围了业绩结果出发,而不是围了事情出发。过去可能是为了做一个活动,上一个渠道,写一篇文章,但是结果怎么样呢?固然后面有相应的评估和改进计划,但是出发点本身就缺少精确的目标。我相信未来的五年,用户增长会成为一个标配,成为一个独立的业务部门,一切围绕用户增长出发,产生真正的结果。

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用户增长